"Goede grafische vormgeving heeft twee doelen: de aandacht opeisen, om vervolgens de boodschap over te brengen."
Beide doelen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden maar vragen een andere aanpak. Om aandacht te krijgen moet het design conceptueel sterk zijn en een aparte stijl hanteren. Om een duidelijke boodschap te brengen is een goede leesbaarheid van groot belang. Deze tegenstelling maakt van vormgeving een boeiend en complex proces.
"Creative without strategy is art, creative with strategy is advertising."
De meerwaarde van een goede vormgeving bestaat erin dat ze de betekenis van de boodschap naar de lezer overbrengt. Vormgeving is veel meer dan louter een boodschap versieren met een leuk lettertype of er het eerste het beste conceptje aan te koppelen. Daarvoor dient de vormgever de boodschap ten volle te analyseren en te begrijpen. Dit is een veel grotere uitdaging die gevoeligheid, oefening en het talent om een verhaal te brengen vereist.
"Het is eenvoudig om een ontwerp te maken waarmee niets mis is. De moeilijkheid is om een ontwerp te maken waarmee iets juist is."
De bouwstenen van grafische vormgeving: drie elementen
De vormgever moet een betekenis overbrengen, en beschikt over drie elementen: lettertype, beeld en ruimte.
Lettertype, het moeilijkste van de drie elementen, heeft de kracht om de waarden en de betekenis van de boodschap zichtbaar te maken. Een lettertype kan fluisteren of roepen, zakelijk zijn of gezellig, sommige lettertypes hebben het talent om een stijl te absorberen en te versterken, andere lettertypes zijn dominant. Naast drager van de betekenis zelf kan de lettertype ook de functie van beeld of ruimte vervullen in een ontwerp, bijvoorbeeld in de negatieve ruimte die ontstaat binnenin en tussen de lettervormen. Een mooi voorbeeld daarvan is het witte pijltje binnenin het FedEx beeldmerk.
Beeld kan een emotionele of didactische meerwaarde aan de boodschap geven. Het kan in één oogopslag een concept aanbrengen of een verhaal brengen. Ook hier wordt een ontwerp pas interessant wanneer beeld, tekst en ruimte met elkaar een éénheid vormen en zo één sterk concept overbrengen.
Ruimte is het minst zichtbare van de drie elementen. Het belang van ruimte mag niet onderschat worden. Wat zou het Apple of het Benetton merk zijn zonder haar witruimte? Wat zou Coca-Cola zijn zonder haar rode ruimte? Bij een slecht of moeilijk leesbaar ontwerp ligt veelal de neiging om ruimte als "verloren" ruimte te zien aan de basis. Ruimte geeft betekenis aan beeld en lettertype en leidt tegelijk het oog van de lezer doorheen het verhaal. Ruimte zorgt ervoor dat de lezer stap per stap door de boodschap wordt geleid en niet zelf op zoek moet naar een aanknopingspunt en een uitweg. We spreken dan ook van actieve witruimte in een ontwerp, ze leidt de lezer naar de titel, van de titel naar de diepere informatie, en zo naar het einde van de boodschap.
Een ontwerp is eenvoudig (en weinig opvallend) wanneer lettertype lettertype is, beeld beeld is en ruimte de overgebleven achtergrond is. Een ontwerp wordt krachtig wanneer de grens tussen de drie elementen vervaagt: lettertype wordt beeld, beeld wordt ruimte, ruimte wordt lettertype, ...
