Merkenkloof: strategie vs. creatie
Mensen die sterk zijn in strategie en creatieve duizendpoten komen niet vaak samen voor in hetzelfde bedrijf. Als het als eens gebeurt, dan staan die meestal heel ver van elkaar.
Vaak heb je aan de ene kant de strategen en de marketingmensen intern in het bedrijf. Deze mensen spreken het meest hun linker hersenhelft aan: analyse, logica, rechtlijnig, concreet en verbaal. Aan de andere kant bevinden zich de designers en creatieve mensen, meestal externen die vooral hun rechterhersenhelft aanspreken: intuïtief, emotioneel, visueel,...
De communicatie tussen deze verschillende geesten loopt niet van een leien dakje. Het is immers niet eenvoudig om beiden met elkaar te laten communiceren gezien ze een andere ‘taal’ spreken. Vandaar dat het ene team niet altijd weet wat het andere team bedenkt. Je kan een fantastische strategie hebben, maar als de creatie niet op dezelfde golflengte zit, ben je er niets mee. En uiteraard omgekeerd, een fantastisch concept dat op het verkeerde moment wordt gelanceerd.
De impact van deze communicatiestoornis mag niet onderschat worden. Als je een sterk merk wil bouwen dan moet het strategische en creatieve luik op elkaar afgestemd zijn. Enkel op deze manier zal de communicatie haar doel treffen. Zo bouw je aan een levend merk. Want we mogen niet vergeten dat een merk méér is dan een logo. Het is in de beleving van de consument dat een merk een echt merk wordt.
De merkbeleving van de consument hebben we niet volledig in de hand. We reiken wel de bouwstenen aan. Het logo en de typografie vormen de basis. Een uitgewerkte styleguide kan meer verheldering brengen en zorgt voor consistentie en herkenning in de bedrijfcommunicatie. Een doeltreffend hulpmiddel is het merkenmodel en het betrokkenheidsmodel. Bepaal vooraf duidelijk de waarden en persoonlijkheidskenmerken zodat de creatieve mensen die in de verschillende communicatie kunnen toepassen. Zo kunnen we de consumenten onbewust gaan beïnvloeden in het beoordelen van het merk.
De creatie van een levend merk is uiteindelijke doel. Hier heeft de consument zijn merkenvoorkeur ontwikkeld op basis van alle signalen die rond het merk hangen. Let wel, pas de styleguide niet te streng toe, maar durf accenten te leggen. Afhankelijk van het moment of van een speciaal thema mag jouw merk iets frivoler, creatiever uit de hoek komen. Wij lopen toch ook niet steeds hetzelfde gekleed. We kleden ons naargelang het seizoen en de gelegenheid. Een levend merk moet dit ook kunnen.
